[인프런] 실무자를 위한 구글애널리틱스(GA4) 활용법 학습 정리 2
- 강좌 정보 : https://www.inflearn.com/course/%EC%8B%A4%EB%AC%B4%EC%9E%90-ga4-%ED%99%9C%EC%9A%A9%EB%B2%95
- 구글 애널리틱스 : https://analytics.google.com/analytics/web/
- 구글 태그 관리자 : https://tagmanager.google.com/
1. 우리 고객들은 어디서 왔을까? 트래픽 분석 기초
1) 트래픽 - 채널 적어보기
- 채널의 카테고리 정리
| 채널 | 유형 | 유/무료 | 애널리틱스 내 항목 이름 |
| 즐거찾기/직접 타이핑 | 리퍼러가 없는 트래픽 | Direct | |
| naver, google, bing, zum etc | Search | Organic | Organic Search |
| Paid | Paid Search | ||
| facebook, instagram, twitter, youtube etc | Social | Organic | Organic Social |
| Paid | Paid Social | ||
| sms | sms | ||
| Push (웹푸시) | Push |
2) 트래픽 - 분류의 기본원칙 - 리퍼러
- 개발자 도구의 console에서 document.referrer을 출력하면 이전 출발지에 대한 사이트 정보가 담겨져 있다.
- 예) 구글에서 nike를 검색해서 사이트를 직접 클릭해서 들어가면 referrer은 'https://www.google.com/' 가 된다.
- 예) 네이버를 통하면 'https://search.naver.com/search.naver?where=nexearch&sm=top_hty&fbm=0&ie=utf8&query=%EB%82%98%EC%9D%B4%ED%82%A4' 이렇게 출력된다.
- 직접 주소를 입력하거나 즐겨찾기로 방문하면 referrer 정보는 없다.
3) 트래픽 필수용어 - 채널 소스 매체
- 중요한 용어 정리 - 채널, 소스, 매체
- where은 방문하기 이전의 출발지/위치를 의미한다.
- how는 어떤 방식으로 방문을 하게 되었는지를 의미한다.
- cpc는 클릭에 대한 키워드 광고가 대표적이다
- organic은 검색 결과로 인한 무료 접근이다
- display는 배너 광고다.
- 각 항목에서 How에 조건이 맞는 항목들은 channel group이 된다.
- 보고서 -> 획득 -> 트래픽 획득을 눌러 나오는 화면에서 첫번째 범례 "세션 기본 채널 그룹(기본 채널 그룹)"을 눌러 세션 소스/매체로 변경한다.
- 주 측정 기준으로 세션 기본 채널 그룹으로 변경하고 보조 측정 기준으로 세션 소스/매체 기준을 추가한다.
4) 트래픽 - 획득리포트 살펴보기
- 사용자와 세션수를 통해 어떤 채널과 방법으로 사용자들이 많이 들어 오는지를 추적할 수 있다.
- 우측 끝에 있는 전환을 통해 들어온 방문자들 중 어떤 유형이 전환까지 도달했는지를 추적할 수 있다.
- 전환의 선택 항목으로 purchase, 즉 결제까지 도달한 사용자를 파악할 수 있다.
- 위의 표에서처럼 direct, organic search가 높은 경우는 이미 브랜드의 인지도가 높아 사람들이 다른 채널을 거치지 않고 직접 오는 환경이다. 하지만 일반적인 기업의 경우는 이 두 항목이 결코 높을 수 없다. 때문에 높은 성과를 내는 채널 혹은 방법을 필터링하여 더 공격적인 마케팅 투자를 하거나 다음 항목들 중 눈여겨 볼만한 채널을 선정하여 마케팅을 확장할 멀티 채널로 관리할 수 있다.
- 만약, 인지도가 낮은 기업이라 전환 및 결제가 낮은 경우 참여 세션수, 세션당 평균 참여시간, 사용자당 참여 세션수, 세션당 이벤트 항목을 토대로 방문한 사용자들의 활동성이 높은 채널을 추적할 수 있다.
- direct와 unassigned와 referral은 제외한 나머지 중 활동성이 높은 항목을 추적할 수 있다.
5) GA4 기본채널그룹핑 이해하기 1
- GA4 채널 그룹핑
- UA보다 세분화됨 -> 트래픽의 성격에 맞게 세분화해서 분류가 가능함 (UTM 규칙도 세분화됨)
- https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=en
6) GA4 기본채널그룹핑 이해하기 2
- 보고서 -> 획득 -> 트래픽 획득을 선택하면 화면에서 아래와 같은 범례를 확인할 수 있다.
- 범례에서는 그룹이 먼저 오고 이후 소스와 이에 대한 매체가 정의 된다.
- 그룹에 대한 정의를 살펴보자
- [GA4] Default channel group : https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=en&sjid=2379081981988244935-AP
- See Analytics' list of sources and categories : https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=en&sjid=2379081981988244935-AP#list
- Cross-network (구글 광고) : Performance Max and Smart Shopping.
- Paid Shopping :
- (Source matches a list of shopping sites OR Campaign Name matches regex ^(.*(([^a-df-z]|^)shop|shopping).*)$) AND Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$
- 상위에 있는 링크에서 다운받을 수 있는 문서에는 다양한 쇼핑몰에 할당된 코드가 정리되어 있다. 이 리스트에 있거나, 정규식에 부합되는 조건이 있는 경우에 그룹핑이 된다.
- Paid가 앞단에 붙어 있으면 대부분 비슷한 조건이다.
- Display : Medium is one of (“display”, “banner”, “expandable”, “interstitial”, “cpm”)
- 리스트와는 상관없이 조건에 맞으면 그룹핑이 된다.
- 외울 필요는 없지만, 필요한 항목들에 대해 검색을 하면 된다.
2. 트래픽 분류를 위한 기초 이해
1) 트래픽분석을 위한 기초 작업 - UTM URM의 이해
- Referral : Referral is the channel by which users arrive at your site via non-ad links on other sites/apps (e.g., blogs, news sites).
- 다른 블로그 혹은 사이트에서 걸어준 링크로 들어온 경우, 누군가 추천 해줬다는 의미가 된다.
- Affiliates : Affiliates is the channel by which users arrive at your site/app via links on affiliate sites.
- 홍보를 해주는 경우 돈을 지불하는 제휴사이트를 통해 들어온 경우이다.
- GA는 Organic과 Paid를 구분하지 못한다!
- GA는 기본적으로 광고로 들어오는 유입을 구분해주지 못한다. 때문에 UTM URL을 꼭 사용해야 한다.
- 구글 광고를 제외하고 아래 정보를 설정하지 않으면 GA는 구분하지 못하다.
- 예시) http://www.myshop.co.kr?으로[00에서 - where][00로 - how][[하러 - why] 온 사람이야
- where? [source] 소스 : UTM_SOURCE = naver, google, facebook
- how? [Medium] 매체 : UTM_MEDIUM = cpc, display, referral
- why? [Campaign] 캠페인 : UTM_CAMPAIGN = 2023_spring, 23_springnew, 23SS_newproduct
- 캠페인 네이밍 참고 :
- https://myshop.co.kr/how-to-name-your-digital-advertiging-campaign-like-a-pro
https://www.nike.com/kr/?
utm_source=Naver
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=365DIGITAL_NaverSrand_Main_pc&utm_term=title_soccer_
pc221123&cp=35567764431_search_&dclid=COqT36r65v0CFWM_YAodnVsGcA
2) 트래픽분석을 위한 기초 작업 - UTM URM의 사용방법
- url builder를 이용해 직접 campaign url을 만들 수 있다.
- https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/
- form에 관련한 정보를 입력하면 하단에 url이 완성되어 제공되어 진다.
- 완성된 url : https://www.nike.com/?utm_source=naver&utm_medium=cpc&utm_campaign=2024_springnew
3) 트래픽분석을 위한 기초 작업 - UTM URL 예시 1
- * 표시가 되어 있는 것은 필수 값이다.
- website URL, campaign source, campaign medium, campaign name
- campaign term는 검색어이다.
- 네이버의 경우 자체적으로 제공하는 치환 변수를 사용하면, 수집하고자 하는 항목에 대한 정보를 해당 변수에 자동으로 넣어준다.
- https://saedu.naver.com/help/faq/ncc/view.naver?faqSeq=120
- 예) {keyword}
- 주의 사항 : url builder로 치환 변수를 정의하면 결과 url에는 잘못된 문자열이 생성될 수 있다 {}를 확인하자.
- campaign content는 부가적인 설명이다.
- 클릭을 하고 사이트로 들어올 수 있는 링크들을 각각 구분할 수 있는 설명들을 추가할 수도 있다.
4) 트래픽분석을 위한 기초 작업 - UTM URL 예시 2 - UTM 관리 시트
- facebook을 타겟으로 url 만들기
- cpc를 사용해도 되고 paid social을 사용해도 된다.
- Paid Social : Source matches a regex list of social sites AND Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$
- campaign 이름은 모두 동일해야 하나의 그룹으로 데이터를 추적할 수 있다.
- 예) 세션 캠페인 + 세션 소스/매체
- 이러한 보고서의 관리를 위해 그룹과 세부 항목들에 대해 정리된 엑셀 파일을 관리하는 것을 추천한다.
- 파일 :
5) 트래픽분석을 위한 기초 작업 - UTM URL 실습 1
- cafe24의 쇼핑몰을 기반으로 url을 만들기
- 시나리오 : 네이버 메인의 배너광고를 진행한다.
- url builder로 생성한다.
- 실시간 리포트 확인하기
- 생성된 url을 클릭하여 사이트로 들어간다.
- GA4 실시간 -> 이벤트 이름 별 이벤트 수 -> page_view -> campaign -> 2024_springnew
- 누적 리포트 확인하기
- 누적 데이터는 24~48시간 이후 데이터가 반영 된다.
- 획득 -> 트래픽 획득 -> 세션 기본 채널 그룹을 눌러 세션 캠페인으로 변경
- kakao 메시지 광고에 대한 url 만들기
- url builder로 url 만들기
- 추가된 content 정보
6) 트래픽분석을 위한 기초 작업 - UTM URL 실습 2
- 보고서에서 기본으로 제공하는 세션 소스/매체, 세션 캠페인 외 키워드나 컨텐츠를 기반으로 보고서를 보는 방법
- 오른쪽 플러스 버튼을 눌러 수동을 검색한다.
- 세션 수동 광고 콘텐츠를 누르면 확인할 수 있다.
- 유튜버 유명인 협업 광고 분석하기
- 시나리오 : 유튜버 8명 섭외하여 1,000만원씩 지불한다. 이후 효과가 가장 좋은 2명을 골라 매월 진행하고 싶다.
- url builder로 url 만들기
- Organic video로 수집되기를 원함 (medium)
- 유튜버 각각을 식별하기 위해 content에 별도의 정보를 개별적으로 할당함
- Organic Video : Source matches a list of video sites OR Medium matches regex ^(.*video.*)$
3. 트래픽 관련 리포트의 이해하기
1) 트래픽 획득 리포트 개요 - 사용자 획득리포트의 해석
- 보고서의 수명 주기 (Life cycle) 카테고리의 획득 메뉴에 있는 항목 정리 - 사용자 획득, 트래픽 획득
- 사용자 획득 :
1. 사용자 획득 리포트 = (신규 / 첫) 사용자 획득 리포트와 같다.
- Q : 어떤 채널(소스/매체 등)이 신규 사용자를 확보하기 위한 고효율 채널일까?
- 우리 App을 처음 설치하게 하는 채널이 어디인지 분석
- 트래픽 획득 :
1. 트래픽 획득 리포트 = (세션) 획득 리포트
- Q : 어떤 채널(소스/매체 등)이 (재사용자/신규 사용자)의 방문을 위한 고효율 채널일까?
2) 트래픽 획득 리포트 개요 - 사용자 획득과 트래픽 획득의 차이점
- 차이점 정리 :
- 사용자 획득 : 신규(첫) 사용자의 데이터만 보는 곳
- 트래픽 획득 : 세션 트래픽 획득이라 이해하면 된다. 신규 방문자 + 재방문자 데이터만 보는 곳
- 중요 사항 :
- 사용자 획득의 경우, 처음 온 기준으로 누적된다.
- 만약, 처음 Direct로 방문하고, 이후 email, display, 등 다양한 채널을 통해 방문을 하게 되었을 경우 사용자 획득의 데이터는 처음 Direct 항목에서 방문 수가 누적되어 상승된다.
- Q : 앱기반 비즈니스를 하는 A회사의 마케터 Kim은 앱설치 캠페인을 진행하고, 고효율 채널(소스/매체)를 분석하고자 한다. 어떤 리포트를 보면 될까?
- 세션 트래픽 획득에서 확인한다.
- 비즈니스의 성장단계(Life cycle)에 따라 집중해야 되는 리포트의 영역이 다르다.
- 사용자 획득 : [도입기/성장기] 빠른 신규 사용자 확보를 추적해야 하는 경우
- 트래픽 획득 : [성숙/쇠퇴기] (기존) 사용자들의 재방문/참여를 추적해야 하는 경우
3) 참여와 이탈에 대해 이해하기 1
1. 참여 세션 수로 측정되는 조건
- 적어도 10초 동안은 웹 또는 앱 사이트에 참여했을 때
- 전환 이벤트가 발생하였을 경우
- 2개 이상의 화면 또는 페이지 조회가 실행되었을 때
2. 참여율 (UA의 이탈률을 대신할 지표였으나, 얼마 전 GA4에 이탈률 항목이 생김)
- 참여 세션수 / 세션수
- 이탈률의 역의 수치로 볼 수 있음( UA의 이탈률과는 다르다)
- 이탈률이 70%인 경우 참여율은 최소 30%로 볼 수 있다.
- 부정지표(이탈률) 보다는 긍정지표(참여)로 사용자 행동을 분석할 수 있다.
3. 이탈률
- UA : 사용자가 처음 방문한 페이지에서 아무런 상호작용을 일으키지 않고 나간 경우
- GA4 : '이탈률'이라는 측정항목이 없었으나 생겼다.
- 이탈률은 여러 페이지 보기를 생성하지 않는 모바일 앱 또는 SPA(single page application)에서는 유의미한 지표가 될 수 없다.
- 신규 사용자 중 참여율이 가장 낮은 채널 그룹은?
- 신규 사용자 수와 암여율 대비 판매에 대한 전환률이 낮은 채널 그룹은?
- 한명의 사용자가 다시 방문하는 경우 - 사용자당 참여 세션수
- 사용자당 참여 세션수가 1 이하인 경우는 최소 기본 요건이 충족되는 1의 조건을 채우지 못했다는 것이다.
- email과 cross-network를 통해 방문한 사용자는 참여율/활동률이 높다.
- 특히 email의 경우 평균 참여시간 또한 매우 높다.
- 중요하게 분류 해야 하는 채널 항목
- Direct, Organic Search, Referral은 자발적으로 사용자들이 방문한 채널이다.
- 사업의 초기단계, 컨텐츠 사이트, 신문사 사이트, 정보 제공 사이트, 글을 올리는 전환이 별로 없는 사이트의 경우 활동성 지표에 해당하는 전환데이터 항목들을 추적, 분석해야 한다.
4) 참여와 이탈에 대해 이해하기 2
- 현재 보고 있는 리포트 화면을 비교 버튼을 이용해 탐색 리포트로 가져가는 방법
- 오른쪽 상단 비교 수정 버튼을 누르고 오른쪽 하단의 탐색 버튼을 누른다.
- 이전에 만든 탐색 화면에서 이탈률 측정 항목을 추가하여 비교하기
- UA, GA4의 이탈률에 대한 차이점
- 머무는 시간 고려 않함, 1개의 페이지만 보고 나가면 이탈률로 계산함.
- GA4는 최소 10초 동안 웹/앱에 참여, 전환 이벤트 발생, 2개 이상 화면 또는 페이지 조회 실행시 참여 세션 수로 측정한다.
- 위와 같은 조건으로 UA는 이탈률이 GA4보다 높다.
- 위와 같은 상황이 다른 항목들에도 발생할 수 있다는 점을 인지하고 있어야 한다.
5) Direct 채널의 진짜 의미
- GA4의 체크 순서
- UTM 유무 검사 > 리퍼러 분류 [list or 정규식] : 예) Organic > Referral(추천) 분류 > 상위에서 필터되지 않으면 Direct로 평가됨
- 획득 보고서 - Direct (직접) 이상한 경우
- 기본적으로 리퍼러 정보가 존재하지 않은 유입은 모두 직접(Direct)로 분류 된다.
- 특정 사이트는 리퍼러 정보를 강제로 삭제하는 경우도 있다.
- Nike (4글자 단어라 접근성이 더 높다.) 와 같이 유명한 브랜드일 경우에도 일반적으로 Direct가 10% 미만 혹은 15% 이상일 경우 이상하다고 의심해야 한다.
- 리퍼러 유실 의심, UTM 의심 등을 해야한다.
| 주소창에 웹사이트 URL 입력 | 즐겨찾기를 통한 유입 |
| 카카오톡, 네이버밴드, 자사앱 등 모바일 앱을 통한 유입 | PDF, 파워포인트 등 웹문서 이외의 문서 내 링크를 통한 유입 |
| 핸드폰 문자 메시지(SMS) 내 링크 또는 QR 코드에 의한 유입 | 아웃룩 이메일 서비스, 네이트온 등 데스크탑 프로그램을 통한 유입 |
| URL 리다이렉션에 의한 유입 (방식에 따라 리퍼러 정보가 유실 가능) | HTTPS 방식의 웹사이트에서 HTTP 방식의 웹사이트로의 유입 |
| 추적코드(GATC)가 누락된 랜딩페이지를 통한 유입 | 기타 브라우저 설정이나 기술적 이슈로 인해 리퍼러가 유실된 유입 |
6) 트래픽을 분석하기 위한 큰 그림 이해하기
- 고객 획득의 기본 :
- 고객 획득에 기여한 채널의 성과를 판단할 수 있는 모델을 만드는 것이다.
- 다음 두 가지에 대한 답을 할 수 있어야 한다.
1. 자발적으로 우리 서비스를 찾아온 사람은 얼마나 많은가? = Organic/Direct
2. 유료마케팅 채널을 얼마나 효율적으로 사용했는가? = Paid
+ 얼마나 사람들이 추천을 많이 하는가? = Referral
- Organic / Direct / Referral 에는 항상 미식별 유입이 다수 포함되어 있다(IUnknown)는 것을 인지하고 있어야 한다.
- 미식별 유입을 줄이는게 고객획득 채널 분석에서 가장 중요하다.
- Organic이 높다 : UTM이 안걸려 있는 광고 트래픽이 높을 수 있다.
- Direct가 높다 : SMS이나 카카오 메시지에 UTM을 안달아서 높을 수 있다.
- 고객 획득과 관련해서 풀어야 할 2가지 숙제
- 어떻게 하면 사용자의 유입 채널을 누락없이 추적할 수 있을까?
- 각 채널별 성과를 정확히 추적할 수 있을까?
- reference : https://docs.google.com/spreadsheets/d/1nHsLXRrnCmNbeIfNB0emMhn_162JlnQnxcLth1TgUg4/edit#gid=2025901659